Long Thái Bảo

Hiện tại Michio Kaku, một nhà vật lý đương đại cùng với nhiều đồng nghiệp trong một cộng đồng liên ngành về khoa học, chăm sóc sức khỏe và tâm lý học, đang khám phá xem thực tại có thể bất định đến thế nào. Những điều họ mô tả có những ý tưởng quan trọng ảnh hưởng tới suy nghĩ của chúng ta về thương hiệu và truyền thông thương hiệu.

Trong cuốn sách “Tương lai của Trí óc”, Kaku đưa chúng ta từ những chi tiết vật lý nhỏ nhất của trí óc đến những vùng xa xôi nhất của vũ trụ, một chuyến đi bí ẩn kì quặc trở nên dễ hiểu bằng những đoạn phim và những bất ngờ về văn hóa, xây dựng nên một học thuyết về nhận thức trong không gian – thời gian phù hợp tuyệt đối với quy luật liên khối không gian – thời gian của Einstein. Điều này nghe có vẻ phức tạp, nhưng các bạn đừng vội bỏ qua.

Kaku hình thành nên học thuyết nhận thức của mình dựa trên cơ sở của những vòng phản hồi. Nhiệt kế là một ví dụ điển hình. Nó hoạt động dựa trên nhiệt độ cảm nhận. Một số sinh vật cũng đơn giản như vậy. Thực vật cũng có một vài những vòng phản hồi như thế để đo các điều kiện, không chỉ dừng lại ở nhiệt độ mà còn là độ ẩm, ánh sáng, và trọng lực.

Những loài động vật đơn giản như bò sát có nhiều vòng phản hồi hơn để định vị xem chúng đang ở đâu trong khi đang điều hướng qua môi trường. Những loài động vật bậc cao hơn như động vật có vú còn có nhiều vòng phản hồi hơn nữa để đo xem chúng đang thực hiện các hoạt động xã hội gì với những con khác, khá cần thiết nếu như bạn đang cố trở thành con đực chính.

Loài người có hàng tỷ các vòng phản hồi, giúp chúng ta nhận thức được chúng ta đang ở đâu trong thời gian, để nhớ được quá khứ và thậm chí là nhìn vào tương lai. Theo tiến sĩ vật lý học Daniel Gilbert thuộc Đại học Harvard, trí óc chúng ta để vận hành như một “cỗ máy dự đoán” mà “tạo nên tương lai” là chiến công vĩ đại nhất của bộ não con người. Chúng ta đặt mình vào thời gian bằng cách liên tục tạo ra những dự đoán, không chỉ trước vài giây và vài giờ như một số loài động vật có vú, mà là nhiều năm ở tương lai và thậm chí còn dài hơn cả cuộc đời của chúng ta.

Vậy tất cả những thông tin trên, chúng ta phải làm gì để tạo nên một thương hiệu mạnh?

Vệc tập trung vào các chi tiết ở các cấp độ truyền thông đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

Vậy hãy nghĩ về việc làm thế nào chúng ta xử lý một khối lượng lớn những vòng phản hồi. Rất nhiều vòng phản hồi này đang điều khiển các chức năng bên trong cơ thể chúng ta và chúng ta hoàn toàn không nhận thức được chúng. Tôi không biết bây giờ gan của tôi đang làm gì. Những chiếc vòng phản hồi khác đang điều khiển thế giới bên ngoài và chúng ta cũng hầu như không nhận thức được chúng. Bạn có để ý những âm thanh xung quanh bạn khi bạn đang đọc những dòng này không? Không, nhưng bây giờ thì bạn đang để ý rồi đúng không?

Không phải là bạn không xử lý những âm thanh này trước khi bạn tập trung vào chúng. Qua những vòng phản hồi liên tục của bộ máy xử lý cảm giác ở não bộ qua bốn thùy vỏ não, chúng đã ảnh hưởng đến hành động của bạn. Nếu đủ đặc biệt, chúng có thể gặm nhấm sự chú ý của bạn ở vỏ não trước trán, nơi mà những từ bạn đang đọc ngay bây giờ đang được xử lý, một khu vực mà những thông tin của bộ máy cảm giác được đánh giá và các hành động được lên kế hoạch.

Điều quan trọng để chúng ta hiểu một cách cảm tính là chúng ta đang không xử lý thông tin này, cho dù thông tin liên tiếp nhận được một cách có ý thức hay vô thức. Giống như những dữ liệu ở máy tính chúng ta được lưu trữ dưới dạng những mẩu thông tin rời rạc ở nhiều vị trí trên ổ cứng, sẵn sàng để hệ điều hành đưa lên màn hình ngay lập tức khi được hỏi đến, đầu vào cảm giác của chúng ta được lưu trữ dưới dạng các mẩu thông tin trong hàng triệu những tế bào tý hon được gọi là các nơ ron thần kinh và cùng với các sợi trục thần kinh tạo nên cấu trúc phức tạp của não bộ. Thông tin từ một kinh nghiệm đơn lẻ có thể được xử lý và lưu trữ ở một vài địa điểm khác nhau. Khi chúng ta nhớ lại một sự kiến, chúng ta đang chắp nối các mẩu thông tin từ nhiều địa điểm, đặt chúng vào đó bằng những vòng phản hồi, cho dù có ý thức hay vô ý thức. Đây là cách chúng ta tạo nên nhận thức về hiện thực. Chúng ta xây dựng nó khi cần dùng đến.

Nhìn nhận điều này dưới góc độ xây dựng thương hiệu, chúng ta có thể thấy những khuyết điểm trong việc tạo nên một “câu chuyện thương hiệu”, một khái niệm tuyến tính chỉ có thể hiểu được một cách có ý thức nhờ vỏ não trước trán. Thay vào đó, chúng ta cần xây dựng trong tâm trí khách hàng của chúng ta một “căn phòng” dự trữ đầy đủ những nguyên liệu làm nên thương hiệu với chất lượng cao để họ có thể tiếp cận và nấu các bữa tiệc thịnh soạn, ở cả cấp độ có ý thức và vô thức.

Đây là lý do tại sao việc tập trung vào các chi tiết ở các cấp độ truyền thông lại vô cùng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Tất cả đều được xử lý đưới dạng những mẩu thông tin ngoài kia dù có ý thức hay vô thức, đều sẵn sàng tập trung lại trong tâm trí của người tiếp nhận tại thời điểm nhận thức, cho dù là dưới dạng một tổng thể gắn kết và ấn tượng hay dưới dạng một mớ hỗn độn.

Những cái nhìn mới mẻ vào tâm trí chúng ta có thể là do những lời chỉ trích hiện tại mà ngành công nghiệp quảng cáo đang tự chuốc lấy do tập trung quá nhiều năm vào việc kể chuyện thương hiệu như một nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu. Như David Berkowitz, Giám đốc Marketing của MRY, một công ty ở New York, viết trong số báo hiện tại của Advertising Age: “Hãy nghĩ về những thương hiệu bạn yêu thích: Apple, Tide, Gucci, Hyundai, hoặc bất kỳ thương hiệu nào bạn có thể nhận ra. Bạn có biết câu chuyện của họ không? Tôi vừa trả quá nhiều tiền để có được chiếc iPhone mới, nhưng tôi không thể kể cho bạn nghe câu chuyện của Apple.”

Tôi cũng không thể làm vậy, nhưng tôi có thể nói với bạn rằng Apple có một ý tưởng rất rõ ràng về ấn tượng họ muốn tạo ra và cách họ muốn được nhìn nhận, và họ đổ mồ hôi cho từng chi tiết trong mọi thứ họ làm trước khi trình bày chúng cho chúng ta.

Điều chúng ta học được từ các nhà lý luận học hàng đầu trong những môn học từ vật lý đến marketing cho chúng ta biết khi nói về truyền thông thương hiệu, chúng ta cần quan tâm hơn tới những vòng phản hồi cảm xúc chúng ta đang hình thành trong trí óc nhận thức nhạy bén của khách hàng, từ cách chúng ta thiết kế bao bì đến cách chúng ta viết chữ cho nhãn, từ cách chúng ta sử dụng truyền thông xã hội đến cách chúng ta chào đón khách hàng, từ màu sắc đến kiểu chữ chúng ta lựa chọn.

Tất cả đều có vai trò nhất định!

Đi kèm với xu hướng ấy là sự cạnh tranh gay gắt về giá. Để đối phó với sự cạnh tranh này, một số doanh nghiệp thường phản ứng một cách đơn giản là cơ cấu lại giá thành của sản phẩm và dịch vụ theo hướng cắt giảm chi phí để từ đó có thể giảm giá bán.

Một số khác chọn cách tái định vị giá trị sản phẩm của mình để khách hàng hiểu được mức giá tối thiểu mà họ phải bỏ ra để sở hữu một sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó. Trong số này có Samsung, Amazon, Tesla…

Tuy nhiên, một sai lầm mà đa số các doanh nghiệp mắc phải trong quá trình đối phó với cuộc cạnh tranh về giá là khi thay đổi giá bán đã không tạo ra những thay đổi tương thích cho nhãn hiệu của mình. Kết quả là nhãn hiệu của những doanh nghiệp này bị “mất giá trị” hoặc trở nên “quá đắt đỏ” trong nhận thức của người tiêu dùng.

Theo Mark Di Somma, một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider (BSI), tái định vị nhãn hiệu theo giá bán là một chiến lược rất hữu dụng cho các nhãn hiệu đang cần phải điều chỉnh giá bán nhằm đối phó với cạnh tranh.

Để theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp cần phải có khả năng cải thiện, điều chỉnh hay đa dạng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ đem đến cho khách hàng một cách nhanh chóng để làm cho nhãn hiệu, giá trị và giá bán tương thích với nhau. Nói cách khác, doanh nghiệp phải điều chỉnh giá sao cho khách hàng cảm thấy mức giá mà họ bỏ ra để mua sản phẩm là phù hợp với những giá trị mà họ nhận được.

Cụ thể, nếu có kế hoạch tăng giá, doanh nghiệp phải làm cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp có những ưu việt gì, là kết quả của những cải tiến, sáng tạo nào và tạo thêm những giá trị gì cho người dùng. Có như thế khách hàng mới cảm thấy thoải mái và chấp nhận mua hàng với một mức giá cao hơn trước đây.

Trong trường hợp giảm giá, doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược tiếp thị nhằm làm cho nhãn hiệu trở nên hấp dẫn hơn với người tiêu dùng, giúp họ không có mặc cảm là những khách hàng thuộc “phân khúc rẻ tiền”. Theo Di Somma, các nhãn hiệu lớn, dù cho đó là những nhãn hiệu giá rẻ, phải là những nhãn hiệu nổi tiếng vì nhiều giá trị khác đem đến cho khách hàng chứ không phải chỉ nổi tiếng vì giá bán rẻ.

Trong cạnh tranh về giá, doanh nghiệp phải trả lời được hai câu hỏi. Thứ nhất, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh tăng giá bán trong khi doanh nghiệp không thể hoặc không muốn thay đổi giá của mình thì doanh nghiệp sẽ làm gì để định vị lại nhãn hiệu sao cho nó không bị xem là sự chọn lựa rẻ tiền trong nhận thức của người tiêu dùng?

Thứ hai, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh đua nhau giảm giá bán, doanh nghiệp sẽ làm gì để định vị lại nhãn hiệu của mình sao cho nó vẫn xứng đáng là một nhãn hiệu cao cấp trong mắt người tiêu dùng?

Có thể thấy rõ những thách thức trong việc tái định vị nhãn hiệu theo giá qua trường hợp của McDonald’s. Về cơ bản, mặc dù vẫn tiếp tục định vị nhãn hiệu của mình là một nhãn hiệu thức ăn nhanh tiết kiệm và cung cấp cho thị trường những suất ăn với giá bình quân chỉ có 1 USD, nhưng McDonald’s lại dần dần đưa vào thực đơn của mình những món ăn đắt tiền hơn.

Kết quả là doanh thu và lợi nhuận của McDonald’s bị sụt giảm vì khách hàng cảm thấy họ phải trả nhiều tiền hơn so với mức giá mà họ đã ấn định trước trong nhận thức của mình về nhãn hiệu này.

Để giúp doanh nghiệp có một lối ra cho vấn đề tái định vị nhãn hiệu theo giá, Di Somma đưa ra một chiến lược như sau. Thay vì đặt câu hỏi “Sản phẩm này nên được định giá bán là bao nhiêu?” thì doanh nghiệp nên hỏi ngược lại: “Với giá bán này thì sản phẩm nên được thiết kế như thế nào?”.

Nói cách khác, trước tiên, doanh nghiệp nên đặt ra một mức giá mà thị trường có thể kỳ vọng, sau đó làm ra sản phẩm và định vị hay tạo cho sản phẩm những giá trị khác biệt xoay quanh mức giá này.

Để làm điều đó, doanh nghiệp cũng nên có một đội ngũ chuyên trách về nghiên cứu và phát triển. “Chẳng hạn, nếu chúng ta có một số đối thủ cạnh tranh đang bán với giá 1,38-1,57 USD và một số đối thủ khác đang bán với giá 2,10-2,30 USD, trong khi chúng ta đang muốn cung cấp cho thị trường những sản phẩm tương tự với mức giá 1,72 USD, vậy thì chúng ta nên thiết kế sản phẩm ra sao và nhấn mạnh vào những điểm khác biệt gì?”, Di Somma gợi ý.